更新時(shí)間：2021-06-11 21:57:32作者：admin2
??“起”運(yùn)用比興手法，“比”就是以此物比彼物，也叫比喻。“興”就是先言他物以引起所言之物也。比喻中的本體和“興”的所言之物，就是廣告所要傳達(dá)的最重要信息。“他物”和喻體的尋找是文案寫作的重點(diǎn)，必須根據(jù)文案正文的主要內(nèi)容（廣告所要傳達(dá)的最重要信息）反推得出，在與之相關(guān)的，情理上或邏輯上或事實(shí)上有關(guān)聯(lián)的事物中去尋找。
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“承”是“起”的延續(xù)，從情感和敘述上使之飽滿。要有意為之地去尋找既能承接“起”，又能啟下的元素。主要的是從“起”勢中的“他物”入手，尋找與之相關(guān)又與商品的特性相關(guān)的元素。如商品相機(jī)廣告中可用“四方的景色”為起勢，用“顏色”來承接。
“轉(zhuǎn)”從意義上開始轉(zhuǎn)入它式，其基礎(chǔ)是跟“承”有情緒邏輯上或事實(shí)邏輯方面的關(guān)系。
??這里就開始轉(zhuǎn)入對廣告文案中要傳達(dá)的商品、服務(wù)或勞務(wù)的特性、功能等信息的訴求。
“合”將比興階段所運(yùn)用的載體（他物）與轉(zhuǎn)折時(shí)所用本體，作情緒、邏輯、意義上的揭示和升華。這部分要注意詞語不能用得太過專業(yè)、生僻，因?yàn)閺V告文案是給普通人看的、聽了。
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??最開始做文案的時(shí)候，我以為文案就是寫出好的廣告詞，廣告語，軟文等等，只局限在文學(xué)的層面。慢慢的，隨著工作時(shí)間的增長，我才逐漸認(rèn)識到，文案不是那么簡單幾個(gè)字而已。文案首先是服務(wù)于商業(yè)，具體的說是服務(wù)于銷售，再具體些是針對銷售環(huán)節(jié)中的廣告這一點(diǎn)。
??如果你能理清這個(gè)思路，你就會發(fā)現(xiàn)文案在整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)里面針對不同層面具有不同的商業(yè)屬性，沒錯(cuò)，是商業(yè)屬性，這一點(diǎn)一定要記牢，不僅要記牢，還要始終提醒自己，文案是商業(yè)系統(tǒng)里的一部分，而絕對不屬于藝術(shù)。肯定有人會反對說，廣告都可以做的很藝術(shù)，屬于廣告環(huán)節(jié)里的文案為什么不屬于藝術(shù)呢？廣告確實(shí)可以做的很有藝術(shù)韻味，比如最近路易威登第一支電視廣告，它竟然長達(dá)90秒，拍攝出的畫面十分唯美，同期音樂也恰到好處，文案更不用說，在我看來幾乎可以稱的上是完美。
??但這些僅僅是藝術(shù)化的廣告，而不是藝術(shù)。文案可以藝術(shù)化，或者文學(xué)化，但是作為文案寫作者一定要清楚，廣告（文案）與藝術(shù)的卻別，不然在創(chuàng)作之處就一定會偏離文案服務(wù)于商業(yè)這一基本前提。
??廣告文案基本格式 1． 封面 （1）題目 （2）策劃者單位或個(gè)人名稱 （3）策劃文案完成日期 （4）編號 （5）簡潔說明文字或內(nèi)容提要 （6）寫清屬性（草稿、草案、送審稿、討論稿等） 2．序文 簡短明確，一般不超過500字 3．目錄 4．正文 （1）項(xiàng)目背景分析 （2）項(xiàng)目主題 （3）項(xiàng)目宗旨及目標(biāo) （4）實(shí)施程序（內(nèi)容形式、時(shí)間安排、地點(diǎn)分布及人員組織等） （5）傳播與溝通方案，即關(guān)于如何利用各種媒介與公共交通和傳播組織信息的具體說明 （6）經(jīng)費(fèi)預(yù)算 （7）效果預(yù)測 5．附件 （1）籌備工作推進(jìn)表 （2）有關(guān)人員職責(zé)分配表 （3）經(jīng)費(fèi)開支明細(xì)預(yù)算式 （4）相關(guān)資料 （5）注意事項(xiàng) 策劃書要分內(nèi)外兩份 內(nèi)部策劃書的七個(gè)對策詳細(xì)說明 （1） 策劃實(shí)施上的人際關(guān)系對策 （2） 策劃實(shí)施上的相關(guān)組織和團(tuán)體的對策 （3） 策劃實(shí)施上的資金對策 （4） 策劃實(shí)施與大眾傳播媒介關(guān)系的對策 （5） 策劃實(shí)施上的障礙因素及消除對策 （6） 策劃實(shí)施有關(guān)的政府機(jī)構(gòu)對策 （7） 與策劃實(shí)施有關(guān)的法律問題 廣告文案專家廣告文案有兩層含義：一是為產(chǎn)品而寫下的打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，甚至打開消費(fèi)者錢包的文字；二是專門創(chuàng)作廣告文字的工作者，簡稱文案。
??廣告文案是由標(biāo)題、正文、廣告詞和符文組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。廣告文案的寫作要求有較強(qiáng)的應(yīng)用寫作的能力。目前廣告界有廣義與狹義之說。廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，它不僅包括語言文字部分，還包括圖畫等部分。
??狹義的廣告文案僅指廣告作品的語言文字部分。