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浪潮簡介：像消費這樣的賽道很少。每隔幾年，企業(yè)家和投資者就會集體翻車。

作者 |張狗子

說一下我不久前想到的一些事情。

像消費這樣的賽道很少。每隔幾年，創(chuàng)業(yè)者和投資人集體翻盤，花很多錢，做很多研究，推出很多項目。他們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)量與產(chǎn)量的比例嚴重失衡，然后他們批評自己。離開了一個滿是雞毛的地方后，他們集體搬家，尋找其他機會。

是因為《人群》中描述的群體偏見嗎？ ？

并非如此。評審共識表明大家在很多知識領(lǐng)域都相當(dāng)準(zhǔn)確。

毫無疑問，消費是民生層面的需求，機會一定是巨大的；實際上不存在絕對的消費障礙。你學(xué)習(xí)的時間越長，你就越相信它；而且原有從業(yè)者整體素質(zhì)不高，而互聯(lián)網(wǎng)和外企從快消品中走出來，認知和思考的深度確實是降維的……

當(dāng)然，有很多關(guān)鍵點，幾乎都是正確的。

摘自浪潮新消費《2021，如何重新認識消費投資？》 》，連分析范式“供需鏈”都沒有錯

就連基金本身的投資策略，自然也適合消費。

為什么這么說呢？ VC只關(guān)注龍頭企業(yè)，消費品則遵循第一、第二的原則。這么多品類獨立存在，必然會出現(xiàn)代表各個品類的品牌企業(yè)，成功企業(yè)的數(shù)量也將遠遠多于互聯(lián)網(wǎng)時代。

相比TMT浪潮。按理說投資成功率更高。自然，相應(yīng)的創(chuàng)業(yè)成功率似乎也更高……

但事實似乎并沒有道理。縱觀新消費品企業(yè)，那些手握大量資金、研發(fā)投入不重、不具備規(guī)模效應(yīng)、品牌頭腦相對空白的企業(yè)，大多數(shù)最終都沒有成為品類代表。

消費市場的情緒高漲，只會吸引更多的機構(gòu)和企業(yè)家掉進坑里。不僅他們的元氣嚴重受損，能否爬出來也是一個問題。拋開情緒（這只影響估值體系），大多數(shù)玩家甚至似乎都沒有抓住成功的關(guān)鍵（影響成功的概率）。

或者說，我還沒有想通：如何在完美競爭下獲勝？

對于這個問題的解釋，喜茶創(chuàng)始人在原采訪中給出的回答非常客觀：

“所有那些干貨的文章都希望找到成功的關(guān)鍵，但有時卻是多種因素綜合作用的結(jié)果。很多人認為用好的原材料就會成功，但事實并非如此，只是我們用了好材料，好味道才剛剛綻放。”

消費者賽道就是“戰(zhàn)術(shù)的成功無法挽救戰(zhàn)略的失敗”的典型例子。某個單方面的突出能力、產(chǎn)品的實力、消費者的洞察、供應(yīng)鏈Max并不能掩蓋整體存在的問題。 ，獲勝的結(jié)果是綜合效應(yīng)的結(jié)果。

綜合作用的理論指導(dǎo)可以追溯到“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特的主要研究。

波特發(fā)表了一篇文章《什么是戰(zhàn)略？》 1996年《哈佛商業(yè)評論》將戰(zhàn)略分為三個層次：定位、權(quán)衡和匹配，依次排列。

PORTER 的原稿。如果有興趣，可以閱讀原文。

戰(zhàn)略是企業(yè)各項經(jīng)營活動之間建立的協(xié)調(diào)關(guān)系。

競爭優(yōu)勢恰恰來自于各活動之間協(xié)調(diào)創(chuàng)建的整體系統(tǒng)，這也是制勝的關(guān)鍵。并且基于現(xiàn)實，我們提出了三個層次的值得（中文翻譯不太好，直接去看原文）：

一階擬合是每個活動（功能）與整體策略之間的簡單一致性；

當(dāng)活動得到強化時，就會出現(xiàn)二階契合；

三階擬合超越了活動強化，我稱之為努力優(yōu)化。

“健身”這個詞其實不太好理解。原文是“適合”。這可能意味著公司各個方面的行動必須適當(dāng)且一致。

以沃爾沃為例。

沃爾沃汽車的定位就是安全，所以安全帶、安全氣囊等發(fā)明都是對得起產(chǎn)品級別的。不僅如此，為了定位安全，沃爾沃內(nèi)部的理念、核心價值觀、研發(fā)、測試等都值得公司外部的營銷活動。

公司行動的各個方面都圍繞安全展開。安全是沃爾沃灌輸給消費者的理念。因此，當(dāng)購車者對安全性有偏好時，他們很可能會想到沃爾沃。

即使事實是沃爾沃不一定是車企中最安全的，也不一定是品質(zhì)最好的，但它卻是消費者認知中安全的代表。畢竟，消費始終是“認知而非事實”……

這種通過配套打造的系統(tǒng)優(yōu)勢的好處是，綜合成本遙遙領(lǐng)先。

以至于當(dāng)想要搶奪這些客戶的車企競爭時，除非他們有策略來建立用戶感知的安全心態(tài)網(wǎng)校頭條，否則他們可能需要花費10倍的成本才能達到同樣的水平。

而這樣的價格是競爭對手所不愿意承受的。自然，外部競爭的壓力就會小一些……

當(dāng)然，這個定位的來源（回到波特對策略的第一層理解）一定不是品牌公司想出來的，而是通過消費者洞察看到的。市場指明了一條清晰的路徑，恰好是抓住了，才能最終獲勝。

但配得上這個稱號，有點像屠龍之術(shù)。雖然掌握后威力極大，但學(xué)起來確實很深奧。

現(xiàn)實情況是，許多消費產(chǎn)品初創(chuàng)公司“能夠看到但不擅長動手”（還有更多的公司甚至無法看到）。因為消費是一個長鏈條的生意，從原材料的提煉到成品的銷售，涉及到的溝通環(huán)節(jié)太多。交易者需要學(xué)習(xí)和迭代的東西太多了，而關(guān)鍵就隱藏在各種細節(jié)之中……

即便恒大有那么多的錢fit是什么意思？怎么讀，但在建設(shè)恒大冰泉的時候，名氣并沒有完全落實。

恒大的廣告，僅限于一種水源

售價5元的產(chǎn)品，從標(biāo)價上看明顯是賣高端水，但在促銷中卻將農(nóng)夫山泉視為競爭對手，刻意與其進行比較，稱并非所有天然水都是好水fit是什么意思？怎么讀，需要自己運輸吧。不是地表水，而是為了搶2元產(chǎn)品的生意……

對齊的本質(zhì)是一個動態(tài)的過程。創(chuàng)始人必須有非常好的節(jié)奏感，資源有限，學(xué)會做出權(quán)衡（回到波特對戰(zhàn)略的第二層理解），清楚地思考每個階段的關(guān)鍵對齊需求。這是怎么回事。

粗一點來說，對于消費品企業(yè)來說，前期可能是渠道渠道（銷量），中期可能是供給協(xié)同（利潤），長期可能是管理（規(guī)模），后期可能是品牌（活力）。長期來看。但每個階段需要多長時間以及需要哪些資源呢？這一切都取決于理解和能力。沒有參考資料...

那么回到現(xiàn)實，看消費品創(chuàng)業(yè)，雖然每個企業(yè)的人才、理念都有很大差異，但確實很多企業(yè)在基本功建設(shè)上存在問題。優(yōu)點很長，缺點很短。整體的發(fā)展必然會受到缺點的限制。 。結(jié)果，消費熱情消退后，發(fā)展?jié)摿σ搽S之消退……

未來一段時間，消費市場肯定不會好。別著急。著急是沒有用的。如果以后還想過上好日子，享受長坡厚雪的紅利，就只能回去加強基本功了……

2022年應(yīng)該是疫情按下暫停鍵后消費行業(yè)集體彌補短板的一年……

【與2500余位一線新銳品牌創(chuàng)始人共同成長，】

*本文來自張狗子。歡迎微信添加首席傳播官白帆（fan_062400）進行深度行業(yè)交流、資本資源對接，加入新消費俱樂部。