2017年中國文娛產(chǎn)業(yè)峰會：易凱資本王冉談內(nèi)容產(chǎn)業(yè)收入與資本市場價值
更新時間：2025-01-16 20:55:18作者：佚名
2017年12月8日，三聲“復興——2017中國演藝產(chǎn)業(yè)峰會”在北京舉行。易凱資本創(chuàng)始人兼CEO王冉在峰會全體會議上發(fā)表主題演講。以下為演講內(nèi)容：
王冉 易凱資本創(chuàng)始人兼CEO
今天中國導演價值排行榜，這里的大多數(shù)人都來自內(nèi)容行業(yè)。有的人負責講創(chuàng)作，有的人負責講創(chuàng)新，有的人負責講感受。先說“錢”。
第一個問題是，中國的內(nèi)容工作者能賺多少錢？
根據(jù)我們粗略的計算，今天在座的各位以及全國的同行，2017年應該能賺20-250億元。所以，如果你賺2-250萬，你就已經(jīng)是萬分之一了。這個20-250億的總額只相當于騰訊上季度營收的三分之一。
如果算上資本市值的話，今天在座的各位和同行的身家加起來應該是90-1000億。這個數(shù)字分別低于馬云和馬化騰的個股價值。
你是如何得到這些數(shù)字的？
--我們來看看2017年實際拿到的零件：
先看電影。業(yè)內(nèi)普遍認為，2017年中國電影票房預計將達到550億，其中國內(nèi)電影票房按55%計算約為300億，其中三分之一，即100億屬于制片方。
而中國這么多的電影制作公司整體都在虧損，這意味著制作公司在制作過程上至少要花費100億，我們估計在10到150億之間。 （目前中國電影（包括動畫片）的總產(chǎn)量約為每年800部，這意味著一部電影的平均制作投資為1500萬至1900萬。）
再看看電視劇、綜藝節(jié)目。 2017年三大視頻網(wǎng)站自產(chǎn)及外包劇集、綜藝累計投入約40-500億。包括其他視頻網(wǎng)站，總投資應該在50-600億之間，電視臺至少要有20-300億。采購總額為70-900億。
當然，這并不是全部購買國內(nèi)新版權內(nèi)容的成??本，還包括購買少量國外內(nèi)容和歷史內(nèi)容的成本，但這兩部分的比例不會太高。假設80%用于新創(chuàng)作的國產(chǎn)內(nèi)容，假設平均毛利率為30%，那么全行業(yè)的制作成本應該在43-550億左右。
這樣一來，影視產(chǎn)品總量將達到53-700億。當然，這不僅包括演員、編劇、導演、制片人等核心內(nèi)容人員，還包括產(chǎn)業(yè)鏈上的非核心人員、場地、設備等。如果平均核心人員占生產(chǎn)成本的30%，那么15-210億將流進他們的錢包。
再加上各娛樂公司融資過程中的個人套現(xiàn)行為和廣告代言收入，我國影視綜藝行業(yè)核心人員每年獲得的總收入應該在20-250億元之間。
——資本市場的票據(jù)價值
目前A股上市的民營影視公司有17家，總市值達1900億。假設創(chuàng)始人加上業(yè)內(nèi)人士（演員、導演、編劇等）平均占比20-25%，那么市值為38-480億。
此外，尚未上市且融資金額超過5000萬元的影視綜藝公司（含新三板公司）至少有50家。如果平均估值是20億的話，那就又是1000億了。假設其中創(chuàng)始人和業(yè)內(nèi)人士平均占比50%，那么這里就有500億的價值。
因此，目前影視綜藝內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的紙面價值約為90-1000億元人民幣。
一個有趣的現(xiàn)象
對比中美兩國的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：中國的傳媒娛樂市場總規(guī)模并不比美國小多少，而且行業(yè)核心要素的價格也相差不了多少。低于美國。然而，雙方影視公司創(chuàng)造利潤的能力卻相差巨大。
1）中國媒體娛樂市場總規(guī)模并不比美國小多少。
1.1 電影市場：美國是中國的1.4倍
2016年美國和加拿大的票房為114億美元，今年預計不會出現(xiàn)大幅增長。
如果中國今年能達到550億元。
1.2 廣告市場：美國是中國的2.2倍
2017年美國廣告市場總額預計為2060億美元，其中數(shù)字廣告為830億美元，電視為730億美元。
2017年中國廣告市場總額預計為920億美元，幾乎是美國的一半；其中數(shù)字廣告價值500億美元，占美國的60%；電視廣告為170億美元，僅為美國的23%。
1.3 在線音樂市場：美國是中國的2.8倍
2017年美國音樂市場預計為77億美元，其中在線音樂市場為39億美元。
2017年中國在線音樂市場規(guī)模預計為90億元人民幣，約合14億美元。
1.4 Netflix 比較中國三大視頻網(wǎng)站的總和：Netflix的收入是他們的1.2倍，付費會員數(shù)量是他們的1.6倍，制作投入是他們的0.9倍。
Netflix 2016年營收達到83億美元，約合人民幣548億元，付費用戶數(shù)量達到9380萬。 2017年內(nèi)容投資預算為60億美元。
中國：2016年三大視頻網(wǎng)站總收入應在450億左右，2016年底付費會員數(shù)將達到6000萬；今年總收入將突破700億中國導演價值排行榜，付費會員數(shù)將突破1億。 2017年三大視頻網(wǎng)站的內(nèi)容投資預算在400億至500億之間。
2）中國娛樂產(chǎn)業(yè)的核心要素價格也遠低于美國。
2.1 一線藝術家
根據(jù)福布斯2016-2017年名人收入排名，兩國的排名構成存在顯著差異。
前十名中，美國有5名音樂家、2名運動員、2名作家、1名主持人，沒有演員。中國只有一位音樂家，其余都是演員。
前二十名中，美國有9名音樂家、3名運動員、2名作家、4名主持人、1名演員和1名喜劇演員。中國有2名音樂家，1名運動員，其余都是演員。
演員收入：
美國排名第一的演員馬克·沃爾伯格，身價6800萬美元，是中國排名第一的男演員的2.5倍；排名第一的女演員艾瑪·斯通以2600萬美元的收入，是排名第一的中國女演員的0.7倍；第30位演員的片酬為1200萬美元，與中國第30位演員的片酬如出一轍。
美國排名前 20 的喜劇演員每集收入在 25 萬美元到 100 萬美元之間，排名前 20 的電視劇演員每集收入在 25 萬美元到 75 萬美元之間。中國排名前20位的演員每集收入可能在30萬美元至60萬美元之間，與美國基本在同一范圍內(nèi)。
馬克·沃爾伯格的收入相當于中國第一男演員的2.6倍。
（雷切爾·默里/派拉蒙影業(yè)的蓋蒂圖片社拍攝）
縱觀全局，美國第一的1.3億美元是美國第十的2.4億人民幣的3.6倍；美國第10名8600萬美元，是美國第10名1.4億元人民幣的4.1倍；美國第30位為5700萬美元，是中國第30位7900萬元人民幣的4.8倍。美國第50位為4400萬美元，是中國第50位6200萬元人民幣的4.7倍。
2.2 一線編劇
中國頂級編劇的單部作品收入從幾百萬元到20至3000萬元不等。
在美國：
曾創(chuàng)作過《加勒比海盜》、《黑衣人》等作品的特里·羅西奧為最新電??影《似曾相識》的編劇獲得了500萬美元的片酬。
肖恩·布萊克 (Shane Black) 是《鋼鐵俠 3》和《致命武器》的編劇，他為最新電影《長吻晚安》的編劇獲得了 400 萬美元的報酬。
曾創(chuàng)作《侏羅紀公園》和《蜘蛛俠》的大衛(wèi)·科普在創(chuàng)作《恐慌室》時獲得了 300 萬美元的片酬。
著名電視劇編劇塞思·麥克法蘭與福克斯簽訂了一份為期五年、總價值一億美元的合同。這三部劇分別是《惡搞之家》、《美國爸爸》和《克利夫蘭秀》。如果三部劇每年一季的話，五年后就是15部劇了。每部電影的平均價格僅為660萬美元。
美國一線編劇的平均收入是中國一線編劇的2-3倍。
2.3 一線董事
中國一線導演的年薪在500萬到4000萬之間，約合75萬美元到600萬美元。
克里斯托弗·諾蘭為《敦刻爾克》預付片酬為2000萬美元+票房的20%，創(chuàng)下好萊塢紀錄。
曾執(zhí)導過《速度與激情》和《星際迷航 3》的林賈斯汀 (Justin Lin) 執(zhí)導《風火輪》的片酬為 11-1200 萬美元。
由喬丹·皮爾執(zhí)導??的《逃出絕命鎮(zhèn)》的票房收入為 2.5 億美元，成本僅為 450 萬美元；這樣的成績，他下一部電影的導演費將達到1000萬美元。
以上只是一些頂級導演。好萊塢導演每部電影的平均片酬在75萬美元至150萬美元之間。在前三部電影中表現(xiàn)出色的新銳導演可以賺取70萬美元至1200萬美元。普通董事的薪酬僅為25萬美元至50萬美元。中間幾乎不存在。美國電視劇導演每集的平均收入為 25,000-50,000 美元。
與美國一線電視劇導演相比，中國一線電視劇導演與美國一線電視劇導演的收入差距并不大。最多相差1倍左右。中國一線電影導演與好萊塢一線導演有一定差距，大致是2-3倍；但比一般的好萊塢導演要高。
3）然而，中國一線影視公司與美國一線影視公司的利潤水平存在較大差異。
中國A股市場上市的前五名影視公司2016年凈利潤為人民幣5億元至人民幣10億元，相當于約7500萬美元至1.5億美元。排名前五的公司凈利潤合計為35億元人民幣，約合5.3億美元。 300億的市值幾乎成為中國民營娛樂公司的天花板。如果從2009年創(chuàng)業(yè)板成立算起，這個上限已經(jīng)存在了近10年。
即使我們只看美國的電影公司，2016年排名前五的電影公司凈利潤也從4.4億美元到25億美元不等。 2016年凈利潤總額為66億美元，是中國前五名的12.5倍。
這兩天，迪士尼正計劃收購福克斯的影視內(nèi)容業(yè)務（不包括體育和電視網(wǎng)絡），并已報價600億美元，接近4000億元人民幣，是市值的14倍中國最具價值的影視內(nèi)容公司。
如果再看看這些電影公司的母公司，差距就更大了。 2016年，迪士尼凈利潤94億美元，是A股市場第一大娛樂公司的62倍。
為什么會這樣
美國有170多部類似《星球大戰(zhàn)》的續(xù)集電影
1）中國娛樂產(chǎn)業(yè)整體結構仍然過于分散，未來整合空間巨大；但更多的可能是要素的聚集，而不是企業(yè)的整合。沒有大IP、沒有特色、排名太低的影視公司沒有整合價值。
美國有數(shù)百家影視公司，中國有1.2萬家，去年增加了4000多家。
2）我們沒有足夠的特許經(jīng)營電影和電視劇來真正擁有續(xù)集和劇集。
美國有超過170部電影系列（續(xù)集電影），包括《美國隊長》、《星球大戰(zhàn)》、《007》、《哈利·波特》、《速度與激情》、《變形金剛》、《X戰(zhàn)警》等。美國票房最高的十部電影中有七部2014年美國票房最高的十部電影中有五部是續(xù)集。
國內(nèi)真正能拍續(xù)集電影的IP不超過20個。
3）美國的產(chǎn)品是面向全球市場的產(chǎn)品，中國也需要為全球市場生產(chǎn)產(chǎn)品。
2016年，美國前五名電影公司制作的電影北美國內(nèi)市場票房為87億美元，海外票房為137億美元。海外市場票房是本土市場票房的1.6倍。
中國電影公司制作的電影在海外市場的收入幾乎可以忽略不計。
4）平臺方太強大（以前是電視臺，后來是BAT）。
5）資本市場示范效應不佳，給業(yè)界留下了影視公司一年拍幾部電影就可以上市賺幾千萬利潤的錯誤印象。
內(nèi)容公司如何突破10億元凈利潤和300億元市值的天花板
在我看來，想要突破10億元凈利潤和300億元市值的天花板，需要在三個方向上突破。
一是把IP做大、立體化、國際化。
制作能夠真正成為系列、面向全球市場的大IP影視劇。把IP做大之后，通過延伸、衍生，將其立體化。這需要增加對真正有機會成為特許經(jīng)營權的電影和電視劇的投資。
第一部好萊塢電影的制作成本可達250-4億美元；我們現(xiàn)在最貴的有5000萬到1.5億美元；美國大電視劇的單集成本為1000萬至2000萬美元，而我們今天的大多數(shù)電視劇每集成本為1000萬至2000萬美元。單集投資不到1000萬元。如果前面沒有足夠的IP投入，后期就不容易延伸和衍生。
二是用內(nèi)容打造產(chǎn)業(yè)鏈。
隨著以阿迪達斯為代表的越來越多的品牌放棄電視廣告，這些品牌勢必尋找新的傳播載體。同時，新消費時代將催生許多新的消費品牌和場景，而這些品牌和場景也需要以新的方式塑造和傳播。這將為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來更緊密滲透更多產(chǎn)業(yè)鏈的機會。
比如，最近我們看到天貓直接進軍綜藝領域，利用《旅行廚房》、《瘋狂衣柜》、《大夢想小家》等綜藝內(nèi)容，嘗試刺激美食、時尚、時尚等方面的消費。家居裝飾產(chǎn)業(yè)鏈。有些內(nèi)容比如喜劇、嘻哈、電子音樂等本來就應該有自己的產(chǎn)業(yè)鏈。
三是內(nèi)容平臺整合。
盡管三大視頻網(wǎng)站耗資數(shù)百億廝殺了10年，但平臺之戰(zhàn)還遠未結束。未來將會出現(xiàn)新一代的播放平臺。大型領先內(nèi)容公司將有機會參與新平臺的誕生和成長。
迪士尼頻道在美國擁有9300萬用戶貝語網(wǎng)校，在國際市場擁有2億用戶； ESPN在美國擁有9000萬用戶，在國際市場擁有1.4億用戶。今年8月，迪士尼CEO宣布，2019年將推出兩個“像Netflix”的獨立在線觀看平臺，一個專注于體育，一個專注于娛樂，但具體收費模式更像是“iTunes”。
未來，隨著人工智能的發(fā)展，單一支付、單一內(nèi)容支付、動態(tài)定價都將成為可能。
最終在打造超大型IP的過程中，打造一體化的產(chǎn)業(yè)鏈和內(nèi)容平臺，實現(xiàn)核心要素（如IP、藝人、編劇、導演等）的平臺聚集和公司整合。在這個聚集核心要素和公司整合的過程中，AT和愛奇藝將有機會發(fā)揮重要作用。
工人應該獲得什么內(nèi)容，不應該獲得什么內(nèi)容
應該賺什么錢？
--勞動收入（通過勞動努力獲得的勞動收入）
--項目投資收益（利用您的話語權參與項目投資并獲得相應收益）
--IP和版權價值（IP三維延伸和續(xù)作帶來的價值未來將變得越來越重要）
--廣告價值（尤其是各種新的廣告方式）
--公司價值（創(chuàng)造公司價值形成的個人股權價值）
--平臺價值（未來肯定會出現(xiàn)以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為主導的新的播出平臺）
哪些錢不應該賺？
--他人體力勞動收入分成（傳統(tǒng)經(jīng)紀模式）
--各種回扣、扣除（“副導演模式”和“制作總監(jiān)”模式）
--個人收入資本化（將個人收入轉(zhuǎn)化為公司利潤）
--通過虛假承諾獲取股市收益（與上市公司內(nèi)外合作，捏造利潤欺騙市場）
如今，中國內(nèi)容行業(yè)的從業(yè)者已經(jīng)趕上了一個好時代。
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趕上好時代
1）中國電影總票房將成為全球第一。
2）BAT拉動視頻平臺購買量，成為電視劇、網(wǎng)絡綜藝的強大引擎。中國的電視劇和網(wǎng)絡綜藝市場也必將成為全球第一。
3）新消費為內(nèi)容插上了產(chǎn)業(yè)鏈的翅膀。
4）新一代播出平臺將出現(xiàn)，大型領先內(nèi)容公司將有機會參與。
在這個時代背景下，中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的市值無論是對比如今20-250億的年收入、千億的紙面身家，還是有很大的提升空間。
如果與如今的美國市場相比，僅就體力勞動而言，這個空間至少是2-4倍；考慮到公司盈利能力的巨大差異以及未來市場整合的必然趨勢，這個空間可能會在10倍以上；如果考慮到中國成為全球最大的媒體娛樂市場的前景，這個空間肯定是10倍以上。
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