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圖片來(lái)源@視覺中國(guó)

文字|剁椒TMT吉米化妝學(xué)校，作者| 24

近三年來(lái)，在新消費(fèi)遇冷、疫情沖擊、美妝行業(yè)“涉足”的情況下，以其創(chuàng)始人毛戈平命名的“毛戈平”成為中國(guó)為數(shù)不多的本土品牌之一。與國(guó)際一線品牌競(jìng)爭(zhēng)。

年輕消費(fèi)者不再認(rèn)可毛戈平的產(chǎn)品，而是更加熟悉和信任毛戈平的“美容換發(fā)器”這個(gè)金字招牌。

毛戈平在2019年迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，與知名時(shí)尚博主“半夜徐老師”合作換妝。因?yàn)樗?dú)特的化妝手法注重光影美學(xué)和骨相調(diào)整，符合當(dāng)下流行的細(xì)節(jié)和色塊較多的妝容。相反，妝前妝后對(duì)比，就是直接“換發(fā)”，堪稱“無(wú)痛整形”。該視頻已在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播。

隨后，毛戈平還給網(wǎng)紅張大奕、流量小花趙露思、李佳琪的助理旺旺等人換了妝。在網(wǎng)紅和明星個(gè)人感言的影響下，他每次都能引發(fā)討論并沖出圈子，奠定了自己“換頭大師”的稱號(hào)。

個(gè)人IP的走紅，帶動(dòng)了毛戈平品牌的知名度。崇珠發(fā)現(xiàn)，其品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“培訓(xùn)學(xué)校+用產(chǎn)品化妝”。這種獨(dú)特的體驗(yàn)式營(yíng)銷方式，讓毛戈平從線下百貨專柜延伸到線上電商渠道，依然如魚得水。

近日，毛戈平再次攻擊IPO。招股書顯示，2020年毛戈平電商渠道銷售額達(dá)2.2億，2022年迅速增長(zhǎng)至6.85億，銷售額占比42.80%，直接追趕線下百貨商店（8.39億）。

然而，“化妝品決定產(chǎn)品”的故事已經(jīng)流傳多年。過(guò)去幾年，中國(guó)美容市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。很多品牌都成功復(fù)制了這種營(yíng)銷模式。毛戈平如何靠講述成功的上市故事？

線下培訓(xùn)學(xué)校蓬勃發(fā)展，培養(yǎng)IP名師學(xué)習(xí)“換頭術(shù)”

一家名不見經(jīng)傳的高端國(guó)貨化妝品公司最初是如何脫穎而出的？

2000年代初期，從線下專柜起家的毛戈平品牌，在產(chǎn)品試用方式上與其他品牌有所不同。它專注于“化妝體驗(yàn)”。從第一家店開始，線下專柜的設(shè)計(jì)總是讓消費(fèi)者可以坐下來(lái)試妝。柜臺(tái)小姐都接受過(guò)專業(yè)化妝培訓(xùn)，經(jīng)常教顧客如何化妝。

這些柜臺(tái)女孩幾乎全部來(lái)自與毛戈平化妝品品牌同時(shí)開辦的“毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院”。

印章大師發(fā)現(xiàn)，毛戈平的線下化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)規(guī)模已達(dá)數(shù)億。時(shí)至今日，毛戈平開辦的化妝培訓(xùn)學(xué)校，號(hào)稱“保育行會(huì)俱樂部”，依然是社交平臺(tái)上的熱門話題，不少美妝博主也紛紛趁機(jī)撈了一把。快來(lái)學(xué)習(xí)“換頭術(shù)”吧。經(jīng)過(guò)幾周的學(xué)習(xí)后，將結(jié)果應(yīng)用到您自己的短視頻中，以增加您的關(guān)注者并從中獲利。毛戈平本人也沒有閑著。他正在利用線上流量，將妻子打造成“名師IP”，搶占線下培訓(xùn)市場(chǎng)份額。

2000年以來(lái)，毛戈平先后在北京、上海、杭州、成都、重慶、武漢、鄭州、深圳、青島設(shè)立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同行業(yè)競(jìng)品東天造型（3家）、百美匯（3家）。家），吉米化妝學(xué)校（1 家）。

為了增加培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的曝光度，毛戈平在線上打造名師IP，吸引線下流量。目前，抖音上，毛戈平學(xué)校最大的私人教師IP是“毛戈平學(xué)校校長(zhǎng)王旺姐”，粉絲數(shù)19.6萬(wàn)，小紅書粉絲數(shù)8.7萬(wàn)。她就是毛戈平的妻子王立群。

從2020年開始，旺旺姐利用“氣韻東方創(chuàng)意彩妝”系列中的各種展示教程，為線下課程吸引流量。

與此同時(shí)，毛戈平各地的培訓(xùn)學(xué)校都以機(jī)構(gòu)IP的形式在抖音上開設(shè)了賬號(hào)，只為線上線下課程引流，并不在直播間銷售。其中，學(xué)校公眾號(hào)“毛戈平教育旗艦店”在抖音上擁有32.2萬(wàn)粉絲。上海和北京的毛戈平化妝學(xué)校在抖音上分別擁有64.6萬(wàn)和6.9萬(wàn)粉絲。每周二至周日，都會(huì)有學(xué)校名師松仁老師來(lái)到直播間分享化妝技巧。

具體到線下，2個(gè)月到1.5年不等的六大專業(yè)課程中，通用化妝造型課程是熱門課程。主要受眾是上班族、大學(xué)生，尤其是自媒體博主。

“每年應(yīng)該增加一兩千元?！毙〖t書博主“郭鐵鐵兒”分享了2023年的價(jià)格表，課程長(zhǎng)度為5個(gè)月或3個(gè)月，學(xué)費(fèi)為19800元/15800元。一年班學(xué)費(fèi)為32800元。

招股說(shuō)明書顯示，2022年，五個(gè)月課程的學(xué)費(fèi)為17800元。如果博主所說(shuō)屬實(shí)的話，2023年價(jià)格將上漲2000元。

其余為2022年學(xué)制最長(zhǎng)1至1.5年的形象設(shè)計(jì)、藝術(shù)專業(yè)課程，學(xué)費(fèi)34800元/33800元，以及2.5個(gè)月的基礎(chǔ)生活化妝舞臺(tái)課程和時(shí)尚課程。晚間化妝階段。課程、藝術(shù)圖形創(chuàng)意舞臺(tái)課程等貝語(yǔ)網(wǎng)校，學(xué)費(fèi)幾乎都在6000元以內(nèi)。

同時(shí)，毛戈平的化妝品也將通過(guò)培訓(xùn)過(guò)程銷售給學(xué)生。 “郭鐵鐵兒”表示，5個(gè)月和3個(gè)月的化妝套裝3894元/3609元，美發(fā)工具套裝1698元。 “這要看學(xué)校是否強(qiáng)制購(gòu)買，我們學(xué)校不是強(qiáng)制購(gòu)買的，用自己的東西就可以，有的老師會(huì)特意避免在課堂上銷售價(jià)格實(shí)惠、好用的安利產(chǎn)品?！?”

招股書顯示，化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)方面，2020年至2022年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6128.15萬(wàn)元、7129.96萬(wàn)元、4609.05萬(wàn)元。公司化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)在校學(xué)員人數(shù)分別為4008人、3667人、和 2,493 分別。報(bào)告期內(nèi)，一年之內(nèi)，毛戈平每招收一個(gè)學(xué)生，就能獲得1萬(wàn)元左右的收入。

通過(guò)在社交平臺(tái)上分享在毛戈平學(xué)校的化妝經(jīng)歷，許多學(xué)生利用這個(gè)機(jī)會(huì)成為了美妝博主。郭鐵鐵兒就是其中之一。她上學(xué)一個(gè)月，分享了她每天的學(xué)校VLOG，包括化妝教??程和發(fā)型教程。她在小紅書上已有3.2萬(wàn)粉絲，點(diǎn)贊最多的帖子“拆包短期班”點(diǎn)贊數(shù)超5000人。

毛戈平學(xué)?，F(xiàn)已上線，還提供1元團(tuán)體在線課程。例如，“原本每節(jié)299元的化妝直播課程，現(xiàn)在五人一組只需1元錢購(gòu)買”。 “原價(jià)398元的課程，用戶可以通過(guò)9.9元的限時(shí)閃購(gòu)體驗(yàn)部分直播課程?！敝饕康囊彩菫榱宋€下流量。一名學(xué)校學(xué)生告訴仇主，“我看過(guò)這些線上課程，基本上都是線下課程開始前的預(yù)習(xí)課，不收費(fèi)。線下課程更多的是技能課?！?/p>

護(hù)膚線與彩妝強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，與“彩妝引產(chǎn)品”高度相關(guān)

線下專柜積累的獨(dú)特線下“換發(fā)術(shù)”課程和“帶產(chǎn)品化妝”銷售方式也被毛戈平復(fù)制到線上電商進(jìn)行用戶培養(yǎng)。

2018年起，毛戈平組建了專門的電商團(tuán)隊(duì)。 2022年，天貓渠道零售額3.4億，抖音渠道銷售額2.3億，人均單次消費(fèi)金額超過(guò)200元。

印章大師注意到，毛戈平在抖音電商的打法可圈可點(diǎn)。首先，他迅速啟動(dòng)了主控端發(fā)貨。后期形成了基本的GMV后，他就穩(wěn)定了自播和帶貨。

值得注意的是，美妝品牌大博通常會(huì)先尋找頂級(jí)主播帶貨，比如羅望宇、程世安、毛戈平等。大多選擇粉絲精準(zhǔn)度較高的“老公先生”、“誰(shuí)漂亮姐姐”、“甜甜”等。 《marryme》等腰尾妝披專家扛貨。

據(jù)Chopzhu分析，一方面，“貓歌平”定位高端產(chǎn)品，其產(chǎn)品單價(jià)幾乎與國(guó)際一線品牌持平。例如，8.5克雙色熒光筆盤售價(jià)520元；一個(gè)18克的修容盤售價(jià)880元，口紅、眼線筆、睫毛膏等單品售價(jià)都在200多元，甚至高端化妝刷一支也能賣到1680元。產(chǎn)品講解難度更大，使用門檻更高；另一方面，毛戈平他們的主打產(chǎn)品大多是粉底彩妝品類，所以需要在美容達(dá)人中選擇匹配的粉底彩妝達(dá)人進(jìn)行合作，同時(shí)還需要看對(duì)應(yīng)的客單價(jià)和購(gòu)買群體。

這些達(dá)人的日常內(nèi)容往往側(cè)重于好產(chǎn)品的營(yíng)銷和分享，比如妝前妝后對(duì)比或者可以代入場(chǎng)景的簡(jiǎn)短化妝教程。他們首先針對(duì)低端客戶推出單打產(chǎn)品，如4.5克粉，后來(lái)逐漸轉(zhuǎn)向高端客戶。同樣的產(chǎn)品單件大規(guī)格，后來(lái)高端訂單中的同類產(chǎn)品，現(xiàn)在形成粉絲粘性后，毛戈平推出了更多的新品。

毛戈平抖音自播的爆發(fā)，剁手大師的觀察，基本是從2021年上半年開始，精準(zhǔn)投資618、818等容易高爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，短短6個(gè)月時(shí)間，GMV達(dá)到3216萬(wàn)。

只有擁有良好的逆向基礎(chǔ)和化妝技術(shù)基礎(chǔ)的老師才能成為毛戈平的主播。介紹產(chǎn)品時(shí)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是增加專業(yè)技能的展示，比如直接在臉上涂口紅來(lái)模擬大瑕疵，然后使用粉狀產(chǎn)品。遮蓋瑕疵，然后卸妝，10分鐘內(nèi)完成一個(gè)循環(huán)。

營(yíng)銷方面，毛戈平將在抖音平臺(tái)與Bigday深度合作。比如去年抖音電商美妝行業(yè)推出的“D-Beauty趨勢(shì)獎(jiǎng)”，就列出了功能性護(hù)膚、彩妝護(hù)膚、情感美學(xué)和工具玩家四大趨勢(shì)。在賽道上，毛戈平是化妝和護(hù)膚領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物之一。

為了觸達(dá)年輕消費(fèi)者，毛戈平還打算向草根側(cè)發(fā)力。據(jù)了解，“毛戈平”早期與一家品牌管理公司合作，半年時(shí)間在小紅書上發(fā)布了1萬(wàn)條筆記。國(guó)機(jī)數(shù)據(jù)顯示，春季腮紅盤上新3月，毛戈平小紅書廣告投放筆記達(dá)到95條，與80位專家合作，互動(dòng)18萬(wàn)次，排名第9位。

在產(chǎn)品方面，毛戈平本人在化妝品行業(yè)已經(jīng)小有名氣，并呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)。今年他推出了“擴(kuò)容色”腮紅蜜桃色，營(yíng)造出漫畫少女的活力。該顏色在社交平臺(tái)上已經(jīng)售空，腮紅盤在抖音上也有售。排名TOP1。

此外，毛戈平還于2008年針對(duì)二三線城市的女性消費(fèi)者推出了“熱愛生活”品牌。它專注于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠且快速的化妝。其產(chǎn)品包括121款彩妝產(chǎn)品、13款化妝工具和護(hù)膚品。 7款，平均售價(jià)在150-260元之間。然而，平價(jià)產(chǎn)品并不像高端產(chǎn)品那樣受歡迎。 2022年，他們僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2899.35萬(wàn)元，還不到同期“貓歌平”的零頭。

然而，單價(jià)相對(duì)較高的護(hù)膚品線卻增長(zhǎng)迅速。招股書顯示，2022年，毛戈平品牌護(hù)膚品營(yíng)收為6.71億，同比增長(zhǎng)71%，占品牌營(yíng)收的42.7%。目前，其護(hù)膚品線擁有37個(gè)產(chǎn)品，涵蓋卸妝、面霜、眼霜、面膜、精華液、潔面、眼部等品類。其中，單價(jià)420元/30克的經(jīng)典魚子醬面膜是最受歡迎的單品。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月，直播間銷售額已達(dá)500萬(wàn)。

可見，毛戈平已經(jīng)成為為數(shù)不多的從國(guó)貨彩妝向護(hù)膚成功轉(zhuǎn)型的品牌之一。這不僅是因?yàn)槠溥^(guò)往化妝品線的高價(jià)產(chǎn)品吸引了相應(yīng)的人群，也與其與化妝品線的產(chǎn)品綁定力密切相關(guān)。展竹發(fā)現(xiàn)，其護(hù)膚系列產(chǎn)品與“彩妝+產(chǎn)品”的使用場(chǎng)景高度相關(guān)。以魚子醬系列為例吉米化妝學(xué)校，在營(yíng)銷中，除了深挖產(chǎn)品的功效和成分外，他們還會(huì)強(qiáng)調(diào)妝前的日常。使用魚子醬面膜后的膚感：輕盈、滋潤(rùn)、滲透。不難看出，護(hù)膚與彩妝的強(qiáng)綁定可以伴隨著用戶認(rèn)知的轉(zhuǎn)移，將原來(lái)高價(jià)化妝品客戶的積累轉(zhuǎn)化為護(hù)膚的客戶群體。

化妝品品牌開放“用妝帶產(chǎn)品”，毛戈平需要復(fù)制更多“毛戈平”

無(wú)論是名師IP個(gè)人與用戶的內(nèi)容互動(dòng)，還是主播對(duì)彩妝品牌的內(nèi)容輸出，“彩妝教育”都是毛戈平在線電商發(fā)展中非常重要的一環(huán)。

當(dāng)線上渠道成為品牌內(nèi)容推廣的重要基地時(shí)，僅僅擁有名師毛戈平的IP是不夠的。毛戈平顯然需要更多的“毛戈平”，未來(lái)線下化妝學(xué)校培養(yǎng)的“毛戈平”將為毛戈平品牌帶來(lái)源源不斷的流量。

更重要的是，在產(chǎn)品研發(fā)方面，與當(dāng)今大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌一樣，毛戈平也存在輕研發(fā)、過(guò)度依賴主機(jī)廠等明顯問(wèn)題。從招股書來(lái)看，毛戈平主要依靠代工模式，與英特日、科絲美詩(shī)、上海東色日化有限公司、云飛詩(shī)化妝品（上海）有限公司等代工企業(yè)密切合作，并從2020年到2021年，毛戈平的研發(fā)費(fèi)用率分別為1.21%、0.96%和0.87%，低于行業(yè)平均水平，甚至處于底部。

因此，對(duì)于毛戈平來(lái)說(shuō)，在彌補(bǔ)自身研發(fā)短板的同時(shí)，還需要依托培訓(xùn)學(xué)校培養(yǎng)更多名師IP，鞏固“以品補(bǔ)”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

正如本次招股書內(nèi)容發(fā)生較大變化一樣，毛戈平此次IPO募集金額從此前的5.12億元增加至11.2億元。除了研發(fā)中心建設(shè)外，還將明確用于形象設(shè)計(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建設(shè)等。

此外，該行業(yè)正在發(fā)生巨大的變化。隨著流量蕭條幾乎消失，品牌進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在護(hù)膚領(lǐng)域，概念性內(nèi)容逐漸過(guò)時(shí)，品牌開始注重講述聚焦其背后供應(yīng)鏈的科學(xué)故事，聚焦原料、配料及配方技術(shù)；在彩妝領(lǐng)域，消費(fèi)者和消費(fèi)者已經(jīng)慢慢失去了對(duì)盤總草的信任，長(zhǎng)期暴露在過(guò)度的營(yíng)銷和花哨的概念中。他們更喜歡根據(jù)產(chǎn)品的真實(shí)功能來(lái)做出判斷。優(yōu)秀的技巧或?qū)瘖y的獨(dú)特見解等化妝內(nèi)容往往更受歡迎。

尤其是彩妝行業(yè)沒有技術(shù)壁壘，產(chǎn)品很容易被替代。品牌的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)只能向彩妝教程靠攏，試圖為自己的產(chǎn)品打造強(qiáng)大的護(hù)城河。例如，花西子和完美日記分別在抖音平臺(tái)孵化了“花西子化妝技巧”和“完美日記美容課堂”兩個(gè)賬號(hào)。他們提供化妝教學(xué)的集中輸出，并且會(huì)提供“小技巧”和“新手可以操作”。 》《保姆級(jí)教程》等關(guān)鍵詞。

包括YSL、蘭蔻、NARS等許多國(guó)際品牌也會(huì)邀請(qǐng)化妝師或美妝博主到品牌直播間傳授技術(shù)。一些彩妝品牌甚至在推出新品時(shí)加入“彩妝教程”內(nèi)容。例如，完美日記與化妝師春楠合作，推出了品牌首款專業(yè)定位產(chǎn)品“大師”化妝刷。

顯然，在一定程度上，毛戈平“用產(chǎn)品化妝”的營(yíng)銷方式已經(jīng)成為本土乃至國(guó)際高端美妝品牌跨越行業(yè)壁壘的敲門磚。不過(guò)，如今越來(lái)越多的品牌都在講述“彩妝與產(chǎn)品”的故事，毛戈平20年的專業(yè)也需要進(jìn)一步更新。

店主關(guān)注了“毛戈平教育旗艦店”的抖音直播間，發(fā)現(xiàn)它與網(wǎng)友吐槽的老式“毛戈平化妝”完全不同。為了緊跟互聯(lián)網(wǎng)美妝潮流，專場(chǎng)特別設(shè)置了“貓奶茶妝”“明亮精靈妝”等更潮流妝容，或推出“新年漢服妝”“圣誕氣氛”化妝”根據(jù)節(jié)日。

綜合來(lái)看，獨(dú)特的線下“教妝”培訓(xùn)課程以及與線下課程深度捆綁的彩妝產(chǎn)品線是“妝帶產(chǎn)品”營(yíng)銷模式火爆的重要原因。線上種草、電商配送也因與這種場(chǎng)景化模式的深度對(duì)接而取得了快速成效，有效打造了品牌認(rèn)知度和認(rèn)可度。但面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，毛戈平需要拿出“以品補(bǔ)”的新花樣，需要更多的“毛戈平”為其構(gòu)筑堅(jiān)固的護(hù)城河。