百度被指深夜推廣賭博網站，回應稱企業私自違規更改內容
更新時間：2024-06-29 14:10:41作者：佚名
----《扁鵲會蔡桓公》
困難時期
百度又陷入困境了。
從7月17日晚開始，《新京報》一篇《百度被指深夜推廣賭博網站，凌晨關閉，日賺30余萬元》的報道被廣泛傳播。在這篇報道中，記者描述了賭博網站如何通過各種方式進入百度的商業推廣，然后在深夜出現在用戶的搜索結果頁面。
18日中午12點21分，百度推廣官方微博@百度推廣回應：涉案網站賭博信息均為公司深夜違規更改，百度已向公安機關報案，正加緊取證，積極協助調查。這些推廣網站4月底開通，并未進行推廣，6月25日晚11點突然上線推廣，26日凌晨6點被查處封禁……此次涉案網站深夜違規跳轉，反映百度反作弊系統仍存在不完善之處，下一步將進一步加強識別系統的識別精準度和覆蓋率，全力打擊違法違規內容。
但回應中“公司未經允許非法更改內容”的說法與新京報報道的“公司信息被盜”不一致，網友對百度為何舉報、反作弊系統何在等問題展開新一輪質疑和批評。
于是，下午16點，百度召開緊急媒體溝通會，就此事件以及百度推廣說明中的疑點與媒體進行溝通。百度搜索總裁向海龍、公關總監、銷售督導、商務運營、法務等業務部門負責人悉數出席。百度在溝通會上的表態并無新意，依然與上午百度推廣聲明如出一轍；隨后，百度官方公關微信公眾號“本百度公關”也做出回應，稱“確實有此事，但說出來不一定所有人都會相信。”
百度此次的行動是迅速的、公開的、多渠道的、真誠的，不得不說，這和百度自2016年以來所陷入的負面風波不無關系。
一月
百度在貼吧出售疾病類別
四月
魏則西事件
可能
20日：百度訴起點中文網侵犯其版權案敗訴；
22日：無差別關閉論壇
七月
第一名：百度UE設計總監劉超被嘲低水平講話
第六：百度翻譯、百度旅游被指抄襲，百度地圖被指竊取用戶流量下載音頻
17日：新京報報道，百度搜索深夜推送某賭博網站，次日上午9點前已關閉，推廣費一夜超30萬元。
多米諾骨牌效應已經顯現。
6月13日，百度下調季度營收預期。百度預計2016財年第二季度營收在28.1億美元至28.2億美元之間，低于此前預期的30.5億美元至31.2億美元。評級機構穆迪6月15日發布報告，預測百度2016年營收增速將從2015年的35%放緩至15%。
7月19日美股收盤，百度股價報收164.79美元，市值跌至558.19億美元，較百度迄今最高點下跌34.6%（注：2014年11月28日，百度股價曾達251.99美元，市值為868億美元），縮水近310億美元云上教育平臺登錄入口，僅為同日阿里巴巴市值（注：2065.34億美元）的27%，騰訊市值的21%（注：騰訊為港股上市公司，7月19日收盤市值為17387.52億元，2596.27億美元，以7月19日16:00的人民幣兌美元中間價6.6971計算）。
在微博、知乎等大型社交網站上，抵制百度的呼聲不絕于耳。甚至有消息稱，一名百度員工稱，自己在餐廳就餐時再也不敢索要發票，因為不想讓服務員和其他顧客知道他是百度人。
從口碑到股價、從營收到信任、從用戶到員工，百度正在經歷一場前所未有的寒流。
李書福在六月份的一次公開采訪中表示：“我一直想知道為什么我們會走到這一步。”
滅亡秦國的是秦國，不是天下。
光的黑暗面
至此，魏則西事件讓百度遭受了前所未有的輿論譴責。此后，猶如破窗效應，網民紛紛效仿，競爭對手趁機鬧事，媒體不斷挖出丑聞。李彥宏也坦言，“這比百度過去經歷的任何一次危機都要嚴重”。最根本的原因或許是，它觸及了百度最根本的商業模式。
百度的競價排名機制自2001年推出以來，就飽受爭議與詬病，一直被視為懸在百度頭上的達摩克利斯之劍。
公開資料顯示，百度的主要利潤來源于搜索業務，通過付費排名銷售模式實現。
PPC 是指通過競價的方式買下關鍵詞搜索結果中的前幾位，然后賣給商家用于廣告目的。它是由 Overture 公司（后來改名為 Overture）于 1998 年創建和采用的。此后，幾乎所有搜索引擎的商業模式都源于此，包括 Google。
從全球范圍來看，搜索引擎付費排名廣告一直是搜索引擎公司的主要利潤和現金流來源。無論是美國的Google、Yahoo、Bing，還是中國的360、搜狗，首先呈現給普通用戶的搜索結果并不是根據搜索詞的相關性自然生成的，也不是用戶最需要的，而是付費廣告。
“競價排名本身是一種合理、合法、被廣泛應用的商業模式，全球所有的搜索、廣告都是基于競價排名的。”360公司董事長周鴻祎在接受記者采訪時表示。
是的，搜索引擎只是工具，工具無罪。但是，刀劍無善惡，人卻有善惡。百度的付費排名一直飽受詬病，但問題不在于付費排名的商業模式，而在于實現這種商業模式的路徑和原則，操縱這種商業模式的人，以及商業價值觀。
雖然百度稱自2006年起就不再完全按照競價排名。2009年，百度推出鳳巢系統，將“質量”（包括點擊率、創意質量、賬戶表現等）引入競價排名，價格和“質量”共同決定排名。但這一操作是否在操作，外界無從得知，因為這完全掌握在百度自己手里，取決于百度的良心和自律，這些都是軟約束。
外界只知道有媒體報道稱，在百度給客戶提供的眾多銷售方案中，危機公關排在第一位，即如果客戶出現負面新聞，百度可以通過技術后臺人工介入，屏蔽相關鏈接。
外界看到的是，在廣告與正常搜索結果的區分上，谷歌強標注，百度弱標注；2011年11月之前，谷歌不賣頁面左側廣告，只賣頁面右側廣告，而百度從一開始就開始賣左側廣告，并且單屏廣告比谷歌還多，后來數量還在不斷增加；在一些本該謹慎處理的領域——醫療，百度沒能抵擋住利益的誘惑，最終導致了今天的災難。
周鴻祎認為，“醫療是一個供給嚴重不足的行業，好的正規醫院不會花錢做搜索引擎廣告。因此，在這個（醫療）行業，付費多的基本上都是壞人。付費排名就像毒品，一旦上癮就很難戒掉。”2016年5月，360搜索宣布放棄一切醫療商業推廣。
搜狗CEO王小川表示：“醫療是一個特殊的行業，我們要肩負起幫助用戶識別的社會責任。”隨后，搜狗推出了搜狗明醫。
魏則西事件發生后，李彥宏在公開采訪中表示，“對用戶來說，是否是商業推廣并不重要，重要的是結果是否符合他們的需求。當付費排名結果與用戶的搜索結果最相關時，可能不會損害用戶體驗。考慮到這一點，我們沒有對推廣結果和自然搜索結果進行如此明確的區分。”但他也清楚地知道，“這確實帶來了很多抱怨。”
事實上，自2012年起，就有公益人士向多地工商部門舉報、申請信息公開，要求對搜索引擎競價排名是否屬于廣告作出答復。在谷歌、騰訊搜搜因在互聯網上發布虛假醫療廣告被罰款的案例中，百度以付費推廣不構成廣告為由逃避《廣告法》的責任是否成立？通過搜索引擎競價排名發布醫療信息是否應成為監管真空？然而，他們得到的答復要么是“不會立案”要么是“需要內部指導”。
2015年9月1日開始實施的新《廣告法》將互聯網廣告納入監管范圍，但并未具體提及“付費排名”問題。
百度一直聲稱，推廣信息的呈現是綜合評估推廣網站信譽度、與網民需求的相關性、點擊價格等因素的結果，屬于信息檢索服務，而非廣告。百度還表示，已要求所有推廣公司提供合法資質證明，醫療、票務、金融等特殊行業需提供相應行業資質，以保證推廣信息的真實性。
而百度沒有提到的是，將付費排名歸類為推廣而非廣告，可以直接節省成本。根據百度提交給美國證券交易委員會的文件，如果將付費排名定義為廣告，百度需要在現有的6%增值稅基礎上，再加收3%的文化建設費。對于百度龐大的銷售額來說，這可不是一筆小數目。
百度最有力的證據是2016年4月北京市高級人民法院發布的《互聯網知識產權案件審理指南》，該指南指出“搜索引擎服務提供者提供的付費排名服務，屬于信息檢索服務”。
然而，魏則西事件之后網校頭條，工商總局與各方一起重新審視搜索引擎付費排名的身份。2016年7月8日，工商總局發布《互聯網廣告管理暫行辦法》，明確規定推廣商品或服務的付費搜索屬于互聯網廣告，“付費搜索廣告應當與自然搜索結果明確區分”。至此，“付費搜索”的廣告身份終于得到確認。
2000年，在互聯網泡沫即將破滅之際，李彥宏創辦了百度。2005年，百度在納斯達克上市，創下美國資本市場200多年來海外公司單日漲幅最高紀錄。此后十年，百度高速增長，市值增長27倍，總營收從2005年的3960萬美元增長至2015年的102.48億美元。
高速增長和豐厚回報的背后，以競價排名機制為主的在線營銷發揮了巨大作用，根據百度自2013年起連續三年的財報，在線營銷收入分別占當年總營收的99%、98%和96%。
據百度4月28日發布的2016年第一季度財報顯示，該季度總營收為24.54億美元，其中23.07億美元來自在線營銷，占總營收的94.4%。在財務分析師會議上，李彥宏明確表示，百度大部分營收來自付費排名，主要涉及本地服務、零售、醫療服務、教育和金融服務等。
在百度三大業務中，金融業務的營收占比仍然較低（2015財年不到3%），而無人駕駛汽車、人工智能等前沿創新業務還處于需要數百億美元投入的階段。這些都需要持續穩定的收入來源。在找到新的收入來源之前，百度的轉型仍然需要付費排名的收入支撐，這是內部擔憂。
國內互聯網經過二十多年的高速發展，入口產品也經歷了更新迭代。在這場變革中，百度的核心產品百度搜索作為強勢入口產品的地位面臨挑戰。雖然百度搜索是國內搜索領域的領頭羊，沒有其他產品可以撼動它的地位，但社交網絡、垂直應用、超級應用正在蠶食百度搜索的流量。更讓百度擔心的是云上教育平臺登錄入口，近年來其在入口產品上的投入較少，且效果不盡如人意。這是一個外部威脅。
一位互聯網分析師表示，“搜索業務已經成為百度最大的輸血渠道，在無休止的需求和壓力下，搜索業務正在變得不平衡，這是百度目前困境的一個循環。”
救贖之路
“沒有哪家公司是被輿論和公關危機打敗的，只有當戰略、產品、企業文化等一系列環節出現系統性風險時，企業才會被問題一次次打敗。”——《財經》
魏則西事件發生后，百度在5月3日發布的聲明中將矛頭指向醫療衛生監管機構。“百度不斷升級審核流程，更加嚴格，但為什么這些醫院可以證照齊全，治療方式可以合法獲得國家批準？”“武警北京第二醫院資質齊全，是公立三級醫院，此前也多次受到央視正面報道。”因此，百度認為自己承擔著“國家和行業應盡的監管責任”。
事實上，也有網友為百度辯護，稱百度其實承擔了社會監督體系不完善帶來的責任。中國社會科學院法學研究所研究員周漢華指出，這體現了互聯網時代行政監管面臨的新問題：在網絡世界，互聯網信息內容由國家互聯網信息辦公室管理；廣告行為應該由工商行政管理部門監管；而涉及到醫療行為，按照法律規定，則由醫政部門管理。“可能不同部門覺得這不屬于他們的事，才導致這么嚴重的后果。監管確實值得反思。”
但在監管缺失的情況下，企業往往需要有更高的道德自律，承擔起一些原本應該由政府承擔的責任，這是轉型時期這一代企業家必須經受的考驗。
知名網絡評論員洪波認為，百度的錯誤在于沒有形成與其規模和影響力相匹配的成熟的商業道德。
《經理人》雜志刊文稱，百度如今的處境不是因某一特定事件而起，而是一個日積月累的過程，體現出一個系統性的問題，這個系統性的問題以商業倫理為依據，以業務、戰略、企業管理為先導，是輿情放大和競爭放大的綜合結果。
5月9日，李彥宏在《不忘初心、不負夢想》公開信中坦言，“對短期KPI（關鍵績效指標）的追求，讓百度離用戶越來越遠……如果公司走上歧路，一定是文化和價值觀出了問題。”隨后，李彥宏在接受采訪時表示，這是他現在最擔心的事情。
據公開報道，過去，代表銷售、商業化的力量與代表用戶、產品的力量在百度內部勢均力敵，相互制約、相互妥協。直到2009-2011年，以余俊、邊江、李健為代表的幾代百度產品總監相繼離職，打破了這種平衡，業務開始主導搜索，技術和產品為業務服務。
一位百度員工在接受采訪時曾表示，“百度搜索上看到的很多問題，比如搜索一個關鍵詞，你最先看到什么，后面看到什么，很大程度上不是技術問題，而是理念問題。”
李彥宏的學歷和性格讓他相信技術和數字的力量。在貼吧商業化之前，他曾問過負責人賣論壇是否會帶來一些嚴重的后果，然后得到了最有說服力的答案——“保證不會有事，因為我們有一套機制。”貼吧事件發生后，他在接受采訪時說，“后來我想，不管什么規則，哪怕你做對了一千次，只要做錯了一次，后果就會很嚴重。”此后，疾病相關論壇的商業化被徹底叫停。
5月24日，百度提前一周完成國家網信辦要求的百度推廣信息整改：改變以價競價機制，商業推廣信息占比不超過30%，并加強“商業推廣”字樣標注強度，以區分商業推廣結果與自然搜索結果。整改完成后，通過百度瀏覽搜索結果時，只要鼠標移到“商業推廣”標識處，就會自動彈出一個浮動條，其內容顯示：“該搜索結果為商業推廣信息，請注意可能存在的風險。百度已推出網民權益保障計劃，登錄搜索有保障。”同時，百度推出客戶信用評估模型，希望影響推廣結果的展示和排名。
對于7月8日發布的《互聯網廣告管理暫行辦法》，百度于7月8日上午及時表態：“明確付費搜索屬于廣告范疇”、“堅決支持”、“嚴格遵守”。隨后強調，未來將加強內容審核，以“系統+人工事前審核+人工上線后檢查”三道保險核實客戶身份。同時，面對海量的商業信息，百度構建了“雷達系統”，對各類虛假違法商業內容進行審核識別。目前，這套系統可以實現95%以上信息的自動審核，剩下不到5%的信息也由專業團隊進行人工審核處理。對于廣告主自行發布的廣告，百度為其提供付費搜索廣告服務，如發現違法，將及時采取斷鏈、屏蔽、刪除等措施進行制止。
如前所述，以競價排名機制為主的網絡營銷收入占百度總收入的90%以上，付費搜索的調整勢必會影響百度的收入。
“雖然調整付費排名必然會導致收入的減少，但這是我們必須接受的代價。”李彥宏表示。
百度一直在嘗試拓展其搜索業務之外的業務并創造新的、可擴展的收入來源，李彥宏稱這個過程是痛苦的。
2016年4月，百度對戰略架構做出重大調整，在搜索業務的同時，也將互聯網金融、無人駕駛、人工智能等創新業務并重。近三年，百度研發費用占總營收比重分別為12.9%、14.2%、15.3%（注：谷歌為12.9%、14.9%、16.3%，數據來源：百度財報、谷歌財報），呈連年上升趨勢。百度是全球人工智能技術投入最多的公司之一，近年來在深度語音識別、圖像識別、機器翻譯等人工智能領域深度布局。2月23日，百度深度語音識別系統Deep Speech2入選麻省理工學院評選的“2016年十大突破性技術”，語音識別準確率已達97%，超越谷歌。 全球知名科技雜志《麻省理工科技評論》評選出2016年“全球50大創新公司”，百度憑借在語音識別、人機交互等人工智能領域的多項突破，位列全球第二。
不過金融板塊的利潤占比目前仍較低（2015財年不足3%），而布局人工智能、無人駕駛汽車等創新領域，不僅需要持續巨額的現金流支撐，而且其盈利能力短期內也不可期，李彥宏稱需要5-10年時間。
從今天到未來，百度需要克服的不僅僅是產品與營收、用戶與利潤、速度與底線的差距，更是管理與文化、經濟利益與社會責任、商業文明之間平衡的考驗。
中國三大互聯網巨頭BAT都經歷過不同程度和性質的危機：騰訊2010年至2014年持續四年多的3Q大戰，阿里巴巴2011年的淘寶、支付寶事件，以及百度近半年來的危機，特別是魏則西事件。
但西方有句諺語：烏云背后總有陽光。淘寶、支付寶事件讓阿里巴巴和馬云名聲受損，也讓中概股在國際資本市場中受牽連。但螞蟻金服獨立出來后，在2016年4月26日完成45億美元B輪融資，估值高達600億美元，正在籌劃上市。騰訊在3Q后舉起開放大旗，微信隨之誕生，迅速成為平臺級APP。
魏則西事件發生后，李彥宏在百度內網發布了一封手寫公開信，“我希望當我們在未來回顧這一天時，會把它看作是百度歷史上的一個重要機遇，因為我們直面自己的問題，并且勇于改正和改進。”多名百度員工留言稱，“希望和百度一起，跨過從大公司到偉大公司的漫長距離。”
前面的道路還很漫長，很艱難。
愿你不忘初心，踐行夢想。
注：百度為納斯達克上市公司，為避免混淆，本文所有金額以美元計算，數據來源于財報、演講、訪談等公開來源。
（作者為人民網輿情監測室實習輿情分析員）
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